Постоянните и динамични промени са един от най-характерните белези на новия век. А и всяко развитие и всеки успех е следствие от някаква промяна. Тя може да дойде отвсякъде: променят се технологии, идват поколения с различни ориентации, ценностите в обществото се сменят и т.н.
Затова непрекъснатото развитие, адаптацията към новите обществени изисквания, стремежа към съвършенство са предпоставки за устойчиво развитие на всяка организация.
В тези условия нараства ролята на публичната комуникация или както още тя се нарича - public relations (PR) . Днес тя се определя като социална технология, която е ориентирана към постигане на взаимодействие между една организация и нейните публики.
PR представя организационната политика чрез система от целенасочени подходи, средства и техники, за да я направи не просто разбираема, а да мотивира публиката да вземе участие в нейното осъществяване.
Ключовото понятие е реципрочност
PR е технология насочена към най-пълно изразяване на мисията на организацията - коя е тя, за какво съществува, какви социални потребности удовлетворява, как разбира своята обществена отговорност и т.н.
Същевременно чрез PR публиката заявява своите желания и изисквания към организацията и с тях тя е длъжна да се съобразява. На тази основа се постига отговорно и взаимно полезно сътрудничество между организация и публика, без което е невъзможно удовлетворяването на потребностите им. Смисълът на PR е установяване на устойчив диалог, спечелване на публиките за организационната политика и въвличането им в нейната реализация.
Онова, от което се нуждае всяка организация и без което е немислима реализацията на политиката й днес се нарича “публичност”. Без професионално да е организирано и да е управлявано присъствието й в общественото пространство, е невъзможно да се постигне най-важното - нейните публики да я идентифицират, разберат и да и се доверят.
Отделни изследователи и комуникатори по света все още продължават да интерпретират PR като съставна част на рекламата и като дейност, която е без особено значение за крайните резултати, достигани от организациите. Наистина, между двете технологии има някои общи неща.
Изходна точка и при рекламата, и при PR, например, са конкретните потребности на публиките
Ако те не се познават добре и рекламата, и PR няма да постигнат целите си. Двете технологии активно работят с медиите. PR и рекламата са комуникативни дейности, ориентирани към обща цел - увеличаване печалбите на конкретна организация.
Приликите обаче, не могат да елиминират много дълбоките различия между двете технологии. В сравнение с рекламата PR има огромни преимущества, които дават основание да твърдим, че това е технологията, която ще има ключово значение за просперитета на всяка организация през ХХІ век.